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2017年家用電器行業運行情況及2018年展望

發表時間:2018-03-16 10:22來源:《電器》雜志

       2017年,中國家電行業整體運行形勢良好,全年完成主營業務收入1.51萬億元,同比增長18.7%(2017年統計口徑有所調整,調整后,2016年主營業務收入為1.27萬億元,調整前為1.46萬億元);利潤總額為1169億元,同比增長6.09%。利潤增速不及收入增速,主要原因是自2016年下半年以來,原材料價格持續上漲,中國家電企業盈利空間遭到一定程度的擠壓。但近幾年,中國家電行業一直在增品種、提品質、創品牌等方面持續不斷努力,產品技術和結構升級加速,因此即使受到原材料價格上漲的沖擊,行業平均利潤率仍然維持在7%~8%。

  從細分行業分析,2017年,家用制冷行業景氣度較差,原材料尤其是聚氨酯黑料價格大幅上漲導致行業成本壓力不斷提升,盈利能力減弱,到了年底,這一情況有所緩解;廚房電器行業景氣度最好,運行態勢比較平穩,市場需求持續向好,行業庫存壓力較小;空調行業整體運行形勢較好,受高溫天氣的拉動,市場需求高漲,銷售額增速超過30%,不過行業整體庫存壓力有所增加;清潔電器行業總體比較平穩。

  

內銷市場表現良好,各品類量額同增

  2017年2月底以來,房地產市場調控政策進一步升級,一二線城市紛紛出臺史上最嚴限購限貸政策,再加上原材料價格高位運行,家電業利空因素頻現。但受更新換代周期的到來、上半年房地產暴漲行情的拉動效應顯現、產品提價預期拉動終端需求等因素影響,加之前一年同期基數偏低,2017年,中國家電內銷市場明顯較好,各品類產品零售量、零售額保持增長,且大部分產品的零售額增速明顯高于零售量增速。

  2017年,中國冰箱、空調、洗衣機市場均扭轉了2016年同期的量額同降局面,特別是空調市場,表現十分亮眼,零售量同比增長27.5%,零售額同比增長32.6%。

  空調市場“火爆”,主要受益于2016年庫存消化清理為市場補貨釋放空間、高溫天氣、舊機換新以及三四線城市房地產市場拉動。冰箱市場表現相對要平淡一些,零售量增速為3.7%。不過,冰箱產品結構在2017年進一步提升,平均單價有所上漲,零售額增速達到9.8%。

  

線上市場增勢強勁

  隨著線上零售普及率的提升以及專業電商在物流、配送、安裝、售后服務等環節的服務優化,線上和線下市場加速融合,越來越多的家電制造企業通過與電商平臺進行戰略合作,以提升產品線上市場份額。中怡康數據顯示,2017年,主要家電線上銷售額在整體渠道中的占比已經達到28%,同比增長3個百分點。

  2017年,家電各品類線上市場銷售規模均呈現兩位數的強勁增長態勢,特別是空調和吸油煙機,增速高達三位數。其中,空調線上市場的銷量和銷售額增速分別達96.6%和114.8%,吸油煙機銷量和銷售額增速分別達95.4%和91.6%,燃氣灶銷量和銷售額增速分別達89%和65.4%,空氣凈化器和凈水產品銷售額增速分別達到47%和41.7%。

  

生產擴張態勢明顯

  受零售端市場需求回暖、庫存回補需求增加、原材料漲價預期帶動家電企業擴產備貨等因素影響,2017年以來,中國家電生產情況較前兩年有所好轉,大多數品類產量處于擴張態勢。其中,冰箱產量扭轉了連續兩年的下滑態勢,洗衣機生產表現總體平穩,微波爐和電飯鍋產量延續高增長態勢,吸油煙機、吸塵器、電風扇、電熱烘烤器具、飲水機生產均表現樂觀(見圖2、圖3)。

  空調產量更是創下歷史最好水平,部分企業如海爾、長虹和奧克斯均有擴充產能的舉措,一些以前未曾生產過空調的小品牌廠商也新增加生產線,希望借此獲得一定的市場份額。不過,行業應該意識到,空調作為季節性產品,跟政策、房地產、天氣都有密切關系,盲目擴產會打破企業和行業的正常發展節奏,特別是單純為了搶占市場份額而開設低端生產線,只能進一步造成行業整體產能過剩,推高庫存,不利于產業整體發展。

  另一方面,熱水器類產品經歷了第二季度的高增速后,從2017年8月開始,市場規模有所放緩,特別是太陽能熱水器,有明顯的減產現象。隨著國家節能減排、西氣東輸、煤改氣等政策的進一步推進,燃氣熱水器的生產規模有望進一步擴大,行業競爭愈發激烈,集中度進一步提升;太陽能熱水器由于安裝不便、洗浴等待時間長、對天氣依賴性強等缺點,加上前期政策性消費透支,市場需求持續疲軟,產量持續下滑。

  

出口市場持續向好

  2017年,世界經濟回暖跡象顯現,人民幣匯率穩中有升,中國家電業出口規模持續向好。海關數據顯示,2017年,中國家電出口額為624.5億美元,同比增長9.9%,累計出口額歷史最好并創下全年最大增幅。以人民幣匯率計算,中國家電累計出口額同比增長5.7%;累計進口額為41.7億美元,同比增長19.1%;順差額為582.9億美元,同比增長9.3%,增幅全年最高,以人民幣計算,增幅達到5.1%。

  2017年,中國大家電和零部件自3月以來出口量、出口額均呈現增長態勢,出口量增幅均高于出口額增幅;小家電增速在10月回升的基礎上繼續加快,出口額增幅一直高于出口量增幅。

  過去一年,大家電出口市場穩步向好。2017年,大家電累計出口量為2.1億臺,同比增長10.8%;出口額為236.9億美元,同比增長6.4%,低于出口量增幅4.4個百分點,低于整體家電業出口額增幅3.5個百分點。

  2017年,大家電中除洗衣機外的其他品類均保持量額同增。其中,冰箱和冷柜的出口量和出口額全年均保持歷史最好水平,且出口額增幅均實現兩位數增長,冰箱出口量突破3000萬臺,因為冰箱/冷柜企業迫于原材料價格大幅上漲,于2016年第四季度上調產品價格,加上產品結構優化,出口額增幅從2017年初開始持續高于出口量增幅;空調出口量突破5000萬臺,保持歷史較好水平,但因為窗/壁式產品的大量出口,拉低了產品均價,導致出口額增幅低于出口量增幅近6個百分點;微波爐出口額自5月扭負為正,穩步增長;洗碗機出口規模雖然較小,但增勢明顯;雖然多數產品表現較好,但洗衣機因為受美國商務部的反傾銷影響,一直未扭轉負增長局面,不過降幅從11月開始已經縮窄至個位數。

  小家電出口市場也表現較好。2017年,小家電累計出口量為23.7億臺,同比增長8.6%;出口額為274.4億美元,同比增長9.2%。小家電出口全面向好,多數產品均扭轉了2016年的下降態勢。其中,廚房電器主要受電炊具和烘烤器具的拉動,電磁爐和電烤箱出口規模增幅分別為20.1%和15.2%;吸塵器出口量為1.2億臺,出口額達40億美元,出口額增幅高于出口量增幅7.1個百分點,主要得益于無線充電類吸塵器出口規模的增長;個人護理類產品中以電動毛發推剪出口額增幅最大,達到13%,電動剃須刀和電吹風出口均有不同程度增長。

  除此之外,中國家電零部件出口規模也快速增長。2017年,中國家電零部件累計出口額為113.2億美元,同比增長20%,高于家電業整體出口額增幅10.1個百分點。其中,制冷壓縮機累計出口額為26.9億美元,同比增長4.4%;空調零部件累計出口額為42.9億美元,同比增長33.7%。

  2017年,中國家電業對多數經濟區的出口增勢強勁,對亞洲、歐洲、北美洲、大洋洲的出口額均達歷史最好水平,增幅分別為9.7%、10.6%、7.9%、14.2%。其中,對北美洲的出口額在11月反超歐洲,成為中國家電業出口第二大經濟區,占對全球出口規模比重的24.9%;對歐洲的出口規模延續快速增長態勢,占對全球出口比重的24.7%;受巴西和阿根廷經濟的復蘇拉動,中國對拉丁美洲的家電出口額保持在20%以上的恢復性增長,規模已超過2013年的水平;因為大多數非洲國家特別是撒哈拉以南的非洲國家經濟復蘇緩慢,中國家電對非洲的家電出口額全年持續下降。

  分國家來看,美國經濟增長強勁,失業率創10年來新低,加上美國“黑色星期五”和圣誕節拉動,消費需求高漲。2017年,中國家電對美國累計出口額為144億美元,同比增長8.1%。其中,小家電和零部件出口額均實現兩位數增幅,大家電因為受洗衣機反傾銷影響,出口額同比下降5.8%。各品類中,洗衣機是唯一出現下降的產品,降幅達到84.5%;窗壁式空調同比增長21.7%,拉動空調品類整體增長1.5%;柜式冷柜(500L~800L)出口額增幅高達734.8%。

  歐元區經濟好于預期,消費者信心處于2001年以來的最高水平,加上歐元2017年下半年以來快速升值,中國對歐盟的家電出口增幅達到8.7%,其中對歐盟核心國的出口額增幅達到7.7%。各品類中,除空調和微波爐外的其余品類均實現增長。空調因為新修訂的含氟氣體方案(F-gas法案)要求從2017年1月起全部進口設備需授權配額的影響,出口額整體下降14.9%,但窗壁式空調增幅高達892.5%。

  中國家電對日本、澳大利亞和加拿大、金磚國家、西亞/北非地區均保持恢復性增長。

  隨著“一帶一路”倡議的加快實施,互聯互通項目建設、貿易和投資便利化、企業合作機制等項目的不斷推進,中國家電業對“一帶一路”沿線國家的出口規模也明顯有所加快。2017年,中國家電業對“一帶一路”沿線65個國家出口額為171.9億美元,同比增長11.8%,占中國家電業整體出口比重的27.5%,上升0.5個百分點。分區域看,除東亞地區11個國家保持平穩,其他各國均實現兩位數增幅。

  

技術研發投入加大,布局更加深入

  國內外優秀家電企業均將產品創新作為主要競爭優勢和公司重要發展戰略,通過持續進行用戶需求研究及加大研發投入來引領市場發展潮流。對中國26家家電企業2016年年報數據分析,全年研發投入總額為193.9億元,同比增長5.7%,平均研發投入占比為3.3%左右。

  除加大研發資金投入,中國家電企業還積極進行全球的研發資源布局,建立開放機制和平臺吸引全球一流資源參與研發。截至目前,海爾在全球已擁有十大開放式研發中心,美的在全球8個國家設立了17個研發中心。

  持續加大的研發投入和進行全球研發資源布局,使得中國家電業不斷有技術創新產品實現全球首發以及核心技術突破,引領行業技術發展潮流,產業鏈議價能力明顯得到提升。

  

以消費者需求為導向,產品結構進一步提升

  在內銷方面,隨著城鎮化加速推進、居民人均可支配收入增長、消費能力提升,中國家電已經開始從普及型消費向結構型消費轉變。另外,隨著“85后”和“90后”新生代人群逐步成為消費主力軍,網絡化、智能化、個性化、多元化的消費特點日趨凸顯。消費升級無疑成為驅動中國家電產品和服務升級的重要力量。高端、智能、健康、節能、時尚的特點在家電產品上的顯現更加突出。

  中怡康數據顯示,2017年,三門、多門和對開門的大容量冰箱、滾筒全自動大容量洗衣機、大吸力吸油煙機等產品零售市場份額持續提升。

  為迎合消費升級需求,中國家電各企業也不斷調整產品結構,推出了高端、差異化、觸及消費者痛點的產品以提升競爭力。如精控/干濕分儲保鮮的冰箱、自清潔/舒適風/藝術/空氣凈化空調、分區免清洗/自動投放/健康除菌洗衣機、大吸力/蒸汽自清潔/空氣凈化吸油煙機、IH快速電壓力鍋、自動清洗豆漿機、大吸力無線吸塵器、免安裝智能凈水機等。另外,新興品類如智能坐便器、洗碗機、嵌入式廚房等也開始由導入期向成長期過渡,市場潛力巨大。

  大家電變頻技術普及加速。中怡康數據顯示,截止到2017年12月,空調、洗衣機、冰箱的變頻產品零售量比重分別為為68%、56%、44%。其中,變頻冰箱比重相比2016年提升約15個百分點,增速明顯,主要因為2016年10月1日開始實施的新能效標準對能效水平的要求提升。

  

產品和制造的智能化特點突出

  從產品來看,智能已作為標配成為多數家電的市場賣點,具有Wi-Fi功能的產品在市場上已經屢見不鮮,智能家電開始從單品智能向多設備互聯互通以全場景模式升級。中怡康數據顯示,2016年,智能白電零售額為443億元,占白電整體零售額的14.9%;預計2017年智能白電零售額將同比增長60%,在白電產品中的占比也將上升至24%。但智能家電發展的同時也面臨著標準和協議不統一、產品同質化嚴重、用戶體驗性不強、成本較高、操作復雜等問題,仍處于早期探索階段,無論是商業模式還是智能硬件方面都有待突破。在AWE2017上,中國家用電器協會正式發布首個智能家電互聯互通團體標準,為智能家電產品的普及和發展奠定了基礎。

  在家電制造方面,各企業布局智能工廠的建設以及智能產線或工序的改造已經初具規模,龍頭企業進展迅速。海爾目前已累計完成五大產業線28個工廠800多個工序的智能化改造,建成8個互聯工廠。另外,海爾將互聯工廠模式和知識數字化、產品化結合,建設成立工業互聯網平臺——COSMOPlat,可為企業從大規模制造到大規模定制轉型升級提供軟硬一體、虛實融合的整體解決方案。美的從2011年開始智能化轉型。目前美的位于南沙的首個空調智能工廠已經投入使用,并先后完成收購庫卡和以色列Servotronix,未來在智能制造的布局上將大有作為。除此之外,海爾、美的、海立、九陽、老板的智能工廠先后被工信部確定為智能制造試點示范項目。2017年7月,海爾的COSMOPlat入選2017年制造業與互聯網融合發展試點項目;9月,長沙格力暖通制冷設備有限公司和廣東美的廚房電器制造有限公司分別入選2017年智能制造試點示范項目。

  

國際化戰略成果逐步顯現

  在經濟“新常態”發展背景下,國內家電市場需求疲軟,家電企業特別是白電龍頭企業開始不斷探索國際化戰略轉型,通過并購、品牌授權、渠道合作等方式,獲得某些知名企業在品牌、技術、渠道及生產制造等方面的控制權,以及通過海外建廠、品牌營銷、跨境電商、海外展會等方式提高自有品牌的海外知名度、美譽度和誠信度。據不完全統計,目前中國家電企業在海外興建了7個工業園,30多個海外工廠。其中海爾8個工廠,國際合作工廠10個,美的6個,格力3個,海信科龍4個,海立、華意、萬寶各1個。

  

不斷探索運營模式創新

  為適應移動互聯網、物聯網、大數據、云平臺等技術的快速發展,中國家電業也開始重塑運營模式。在生產方面,中國家電業開始由生產決定消費向消費決定生產的方向發展,柔性化、定制化、個性化生產方式逐步顯現,庫存周轉加快,生產效率提高。在渠道方面,線上渠道持續增長,線下渠道向O2O轉型,線上線下市場加速融合,跨境電商業務逐步完善,微店等新型渠道也不斷涌現;在供應鏈方面,受需求驅動特點明顯,企業更加強調與客戶及供應商的信息分享和互動協同。

  

多因素影響家電行業發展

  2017年,中國人均可支配收入持續加快,推動家電行業發展。居民生活質量的提升加上中產階層的快速成長、“85后”和“90后”新興代的崛起以及更新換代周期的到來等積極因素均對家電消費起到拉動作用,但同時也對家電的產品質量提出更高要求,對智能、綠色、健康、時尚、安全以及服務型消費需求進一步增加。

  房地產市場也影響了中國家電業的發展。從2016年下半年開始一直到2017年,隨著房地產市場的調控政策收緊,一二線城市的限購限貸力度加大,商品住宅銷售面積和現房銷售面積增速均出現大幅下滑,特別是一些一線城市,受到比較嚴格的調控政策影響。不過,11月,全國商品房銷售面積首次出現反彈。房地產市場有小幅改善的跡象,主要原因還是源于年末房企推盤帶動銷售。2018年,房地產市場還有比較大的概率面臨較為嚴格的政策調控,房地產市場恢復高速增長的可能性不大。

  大宗商品價格的變化,也使中國家電行業的發展受到影響。從2017年下半年開始,大宗商品價格均出現高位反彈,進入第四季度,不同品類分化跡象顯現,漲跌不一。大宗商品價格高位運行將增加產業鏈下游成本壓力,擠壓企業特別是中小企業的利潤空間,同時也會倒逼企業轉型升級以及產品結構和內部管理機制的優化。

  對家電企業而言,原材料占家電成本比例較高,原材料價格的上漲對家電企業的盈利能力影響非常明顯。雖然2017年上半年,多數家電企業的主營業務收入均實現不同程度的增長,但也出現了毛利率普遍下滑的情況。通過對23家家電上市公司的2017年半年報分析,只有5家企業的毛利率比去年同期出現小幅上漲(不超過2%),其余18家企業均呈下降態勢,最大降幅達8%左右。

  另外,貨幣匯率對中國家電業的影響也需要關注。2017年,美元匯率明顯走弱,美元指數全年降幅11%。從人民幣匯率走勢看,2017年,人民幣匯率扭轉了此前連續三年貶值的趨勢,全年升值態勢明顯,雙向波動特征加劇。

  家電行業發展形勢展望

  展望2018年,在中國經濟轉向注重發展質量和“供給側結構改革”持續推進的背景下,中國家電業的傳統增長動能在逐步減弱。受到房地產投資增速和商品房銷售增速放緩的影響,消費者對傳統大家電的新增需求增速有逐步放緩的趨勢。中國家電業應該意識到,隨著傳統家電保有量的逐步提升,更新需求在總需求中的占比已經大幅提高,成為市場增長的主要動力。另一方面,隨著居民可支配收入的逐步增長,居民的消費需求不斷升級,高端、差異化、觸及消費者痛點的產品以及能夠進一步改善居民生活體驗的新興家電產品將成為市場增長的另一個動力。

  在出口層面,從全球范圍看,2018年,世界經濟將繼續復蘇的可能性較大,外圍經濟環境將保持平穩。不過,在整體基本面向好的情況下,也面臨著很多風險。例如2017年出口基數較高,2018年出口增速將面臨較大壓力的風險;部分跨國公司戰略調整,產能轉移的風險;以特朗普政府為主的貿易保護主義思潮席卷全球的風險等。因此,中國家電企業的海外市場拓展不能僅僅依靠產品出口,推進國際化戰略轉型、打造全球品牌等都是企業這一階段應該考慮的發展重點。


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